Выкладка товаров мерчендайзинг

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга 4

1.1. Необходимость мерчендайзинга в современных условиях 4

1.2. Принципы применения системы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли 7

1.3. Виды выкладки товаров и порядок их применения на точке сбыта 9

2. Анализ выкладки товаров на торговом оборудовании в сети магазинов «MANGO» с учетом принципов и методов мерчендайзинга 15

2.1. Характеристика сети магазинов «MANGO» 15

2.2. Анализ товарного ассортимента сети 19

2.3. Анализ применения методов и принципов мерчендайзинга в сети модной одежды «MANGO» 24

2.4. Рекомендации по эффективной выкладке товаров на основе принципов мерчендайзинга 30

Заключение 33

Список использованной литературы 35

 

 

 

Введение

 

Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров "импульсного спроса". Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

Широкий ассортимент товаров  разных марок заставляет руководителей  крупных компаний с особой тщательностью  подходить к вопросам мерчендайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара. Это загадочное слово, которое уже вошло в обиход многих российских торговых компаний, произошло от английского слова "merchandising", что имеет два значения:

– розничная торговля (закупка  товаров у оптовых торговцев  или производителей и предложение  их населению для приобретения и  личного потребления);

– выкладывание (обеспечение  эффективности продаж товара без  активного участия специального персонала: путем удачного размещения товара, эффектного оформления торгового  места, обеспечения достаточного запаса товара на полке и т.п.).

Сегодня уровень продаж в компании во многом зависит от мерчендайзера, и от того, насколько успешен в ней мерчендайзинг, напрямую зависит прибыль предприятия и материальное благосостояние каждого сотрудника.

Целью данной работы является раскрытие системы организации  выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга..

Для раскрытия цели ставится ряд задач:

- раскрыть теоретические  основы выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга;

- раскрыть понятие, сущность, роль мерчендайзинга в организации коммерческой деятельности;

- провести анализ организации  процесса продаж и торгового  обслуживания покупателей торгового  предприятия;

- провести анализ выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга на примере торговой сети «MANGO»;

- предложить рекомендации  по совершенствованию выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга.

Предметом исследования является система организации выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга торгового предприятия.

Объектом исследования является торговое предприятие «MANGO». 

1. Теоретические основы выкладки товаров с применением принципов мерчендайзинга
1. Необходимость мерчендайзинга в современных условиях

 

В ситуации обостряющейся  конкуренции с иностранными товарами недостаточно совершенствовать продукцию  и усердно тратить рекламный  бюджет, чтобы продукт оказался в  корзинке покупателя, важно еще выстроить  наиболее дружественные отношения  с мерчендайзингом. Мерчендайзинг продукции – единственный способ поймать покупателя в момент покупки и переключить его внимание с конкурентов.

Грамотный мерчендайзинг[6, с. 15]:

• Привлекает внимание покупателей
• Увеличивает продажи
• Повышает лояльность торговых сетей
• Обеспечивает более выигрышное место на полке
• Поднимает прибыли компании.

Почему мерчендайзингу надо учиться:

• Технологии мерчендайзинга уже отработаны и проверены на западном опыте, нужно только знать их и применять в соответствии с ситуацией.
• Разработка правил мерчендайзинга требует понимания психологии поведения покупателя, знания маркетинга и особенностей восприятия отдельных товаров, а наиболее быстрый способ получения аккумулированной информации по этим дисциплинам – это обучение.
• Благодаря разноплановому опыту участников обучения можно решить сложнейшие вопросы мерчендайзинга собственной продукции, увидеть проблему со стороны.

В результате обучения специалист понимает механизм совершения покупки и способы увеличения продаж в магазинах; использует удобную и прозрачную систему отчетности по продажам и мерчендайзингу; самостоятельно делает проекты планировочных решений и торгового оборудования для магазинов, контролирует создание освещения продаваемого товара; составляет привлекательные планограммы для любых товаров. Мерчендайзинг товара вызывает зависть конкурентов и неосознанную лояльность покупателей, является высокооплачиваемым и очень востребованным специалистом на рынке труда.

Для того чтобы товар адекватно  воспринимался, его нужно правильно  представить покупателю. В этом и  состоит основная задача мерчендайзинга. В первую очередь, нужно помнить о том, что все делается ради целевого покупателя и его комфорта.

Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов (системы методов). Для того чтобы продаваемый товар пользовался высоким спросом у покупателей, оформление магазина надо начинать уже с порога, т.е. с витрины. Витрина должна ненавязчиво «сообщать» покупателю об ассортименте товаров магазина, причем так, чтобы покупатель с первого взгляда мог понять, чем торгует магазин и какая у него ценовая политика[6, с. 22].

Товар должен быть правильно выложен, иметь достойный товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчендайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же в магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог спокойно ознакомиться с товаром.

Результатом правильного  мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг продукции как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций не менее важен, т.к. мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение продукции в торговом зале, т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс[1, с. 34]:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть покупателя купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Наиболее важная задача мерчендайзера – это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи товара. Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точке продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Важно с самого начало понимать, какой ассортимент товара планируете продавать, сколько свободного пространства в магазине нужно для того, чтоб он был качественно выложен и  хорошо продавался. Часто на небольшом  пространстве магазинных полок непросвещенные товароведы пытаются представить слишком  широкий ассортимент товара, из-за чего он теряется в общей массе  и тем самым затрудняется выбор  покупателя. Все это приводит к  маленьким продажам. Чтобы такого не случилось, рекомендуется прибегать  с услугам профессиональных мерчендайзеров.

Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное – принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах  не потому, что они лучше, а потому, что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное  впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга[1, с. 39].

Шопинг стоит в мире на втором месте по популярности после  просмотра телевизора. Так же как  щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая  нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% – это покупки, запланированные вообще, 4% – альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но, главным образом, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения.

2. Принципы применения системы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли

 

Тема мерчендайзинга широко освещается в литературе, но не всегда отражает реальное положение вещей. Более того, применение различных форм этих услуг компанией-поставщиком может привести к снижению объемов продаж, как это ни парадоксально звучит.

Остановимся на основных моментах применения системы мерчендайзинга в розничных сетях[6, с. 45].

Мерчендайзинг – это торговля, сбыт. В розничной торговле – это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику. Мерчендайзинг – одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле.  Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

Каждая из них пользуется своим набором средств для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все элементы торговой цепочки  "покупатель-деньги-товар" собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций.

Совершенно очевидно, что  в современной системе организации  продаж, роль оформления мест торговли будет возрастать, т.е. будет возрастать роль мерчендайзинга. Согласно данным Института рекламы в США, в местах продаж до 70% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. А если рассматривать кассовую зону, то этот процент покупок там составляет 90%. Специалистам по планированию комплекса услуг мерчендайзинга следует начинать работу       с ответа на два важных вопроса[6, с. 50]:

1. Как место продажи нацелено на конечного потребителя?
2. Будет ли оно использоваться представителями розничной торговли?

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не только усиливает эффективность  воздействия, но и способствует возникновению  в последнюю минуту ассоциации между  рекламной кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о покупке  того или иного продукта. Потребители  видят в магазинах места продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.