Анализ конкурентоспособности

Введение

В рыночных условиях особое значение приобретает управление конкурентоспособностью предприятия. Проблемы достижения конкурентоспособности  хозяйствующих субъектов не могут  быть оптимально решены без учета  особенностей развития конкретной отрасли  народного хозяйства.

В этих условиях успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов, обеспечивающих его устойчивое рыночное положение.

В последние годы в теории и на практике все больше уделяется  внимания необходимости комплексного решения проблемы развития конкуренции и повышения конкурентоспособности предприятий.

В условиях рыночных отношений  проблема конкурентоспособности товаров  и предприятий становится все  более актуальной. Опыт ведущих фирм говорит о том, что для устойчивого  коммерческого успеха на рынке необходима система управления созданием, изготовлением  и реализацией не просто качественной, а именно конкурентоспособной продукции. К числу важнейших показателей  при оценке конкурентоспособности  относят степень новизны товара, качество его изготовления, наличие  материальной базы для распространения  информации о товаре, мере по стимулированию сбыта, приспособление товара к требованиям  конкретного рынка, финансовые условия  сбыта, способность фирмы или  предприятия быстро реагировать  на успехи или неудачи на рынке.

Прежде чем предложить товар на рынке, необходимо знать, будет  ли он иметь успех среди потребителей, т.е. будет ли он конкурентоспособным  среди аналогичных ему товаров, с этой целью применяется интегральный показатель уровня конкурентоспособности  товара, рассчитав который предприятие  может судить о конкурентоспособности  товара и, если нужно, принять меры по ее повышению.

Конкурентоспособность –  это все то, что обеспечивает товару преимущество на рынке, содействует  его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя. Все параметры изделия, выходящие  за эти границы, не должны рассматриваться  при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях.

Таким образом, конкурентоспособность  – величина непостоянная, она зависит  от конкретной ситуации на рынке.

Исходя из этого, тема оценки и пути повышения конкурентоспособности  предприятия является актуальной.

Данная проблема определила цель дипломной работы, которая заключается  в изучении понятие конкурентоспособности  предприятия на примере ООО «Респект-НН».

Достижению поставленных целей способствует решение следующих  задач:

- показать параметры,  определяющие конкурентоспособность  предприятия, 

- рассмотреть методы оценки  конкурентоспособности предприятия,  конкурентное преимущество,

- оценить конкурентоспособность  анализируемого предприятия. 

Предметом исследования является конкурентоспособность ООО «Респект-НН».

 Объектом исследования  определена деятельность ООО  «Респект-НН».

Теоретической и методологической основой работы послужили теоретические  положения работ отечественных  и зарубежных ученых в области  товарного обращения, конкуренции, экономики предприятия и торговли. Весомый вклад в теорию исследуемых  проблем внесли Г.А. Азоев, А.И. Акимова, Л.А. Брагин, Р. Блэкуэлл, Дж. Грейсон, В. Я. Горфинкель, Б. Голд, А.Н. Романова, А.Дж. Стикленд, Д. Стоун, Р.А. Фатхутдинов, К. Хитчинг.

Информационная база исследования сформирована на основе официальной  информации, содержащейся в законодательных  и нормативных актах России, данных экспертных оценок анализа, работ отечественных  и зарубежных ученых.

Основными методами исследования являются: системно – структурный, причинно – следственный, сравнительный, факторный, функциональный и статистический анализ, экспертные оценки и наблюдения, экономическая интерпретация полученных результатов и др.

Практическая значимость исследования заключается в возможности  использования выводов и рекомендаций работы в качестве теоретической  основы эффективного управления предприятием.

Глава 1 Теоретические основы рыночной конкурентоспособности

1.1 Сущность понятия «конкурентоспособность» 

В последние десятилетия  в условиях глобализации экономики  отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.

Следует отметить, что сам  термин «конкурентоспособность» незаметно, но достаточно органично вошел в наш повседневный и тем более научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов.

Разные авторы по-разному  трактуют понятие «конкурентоспособность». В таблице приложении 1 приведены  некоторые из них.

Таким образом, в настоящее  время существует множество определений конкурентоспособности, как в нашей стране, так и за рубежом. Применительно к экономической сфере эти определения сводятся к следующему: под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств, то есть конкурентных преимуществ, могут быть различные виды продукции, предприятия и организации или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность объекта  определяется по отношению к конкретному  рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере  экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три  уровня [5, C.116]:

- микроуровень (конкретные виды продукции,  предприятия);

- мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий);

- макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны).

Их можно представить  на рисунке 1.

Рис.1. Уровни конкурентоспособности

Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на:

- микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции);

- мезоуровневые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

- макроуровневые (отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.).

Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а  также факторов и характеристик  конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.

Распределение по уровню конкурентных отношений можно рассматривать  как признак для классификации  конкурентоспособности.

Виды конкурентоспособности  представлены в приложении 2.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что предприятие не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются относительность и динамический характер. Относительность проявляется в том, сто сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах в отношении той или иной стороны.

Создание и использование  конкурентных преимуществ предприятия — тесно связанные процессы, которые в принципе могут вступать в противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения.

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из основных побуждающих моментов, который отражается и в стратегических, и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед.

Очевидно, что конкурентоспособность  предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие структурные составляющие [7, C. 41]:

1 - конкурентоспособность  предложения на рынке;

2 - конкурентоспособность ресурсов предприятия;

3 – конкурентоспособность  менеджмента;

4 - конкурентоспособность  предпринимательской идеи (видения).

Их тесная взаимосвязь  очевидна.

Представим их описание наглядно в приложении 3.

На рис. 2 проиллюстрирована взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности, в частности, подчеркивается, что наиболее «фундаментальный» характер имеет конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие конкурентоспособности в основном связано с рыночным предложением.

Рис. 2. Структура конкурентоспособности [7, C. 42]

Для достижения и постоянного  поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество предприятия — превосходство, высокая компетентность предприятия в какой-либо области деятельности [16, C. 368]. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Устойчивое конкурентное преимущество – это превосходство над компаниями-соперниками, которое торговец сохраняет в течение длительного периода времени [18, C. 122]. В приложении 4 перечислены некоторые подходы, использование которых позволяет торговой фирме получить такие преимущества.

Следует отметить,  что  этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое  розничным предприятием торговли, может  стать основой для получения  превосходства над конкурентами.

Важнейшей целью оценки конкурентоспособности  является повышение эффективности  деятельности фирмы [9, C. 109]. Изучение конкурентоспособности фирмы ведется в сравнении с позициями и возможностями фирм-конкурентов и в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией [7, C. 434]:

1.  Каковы основные  цели конкурента?

2.  Каковы текущие стратегии  достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои  стратегии?

4.  Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. С точки зрения результативности деятельности предприятий-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить основные факторы, требующие изучения. Они варьируются в зависимости от объекта конкурентоспособности (приложении 5):

Данный перечень можно  детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности  товаров и эффективности маркетинговой  деятельности. Каждый из факторов оценивается  по нескольким критериям.

В экономической литературе существует множество различных  взглядов на критерии конкурентоспособности.

Критерии, характеризующие  конкурентоспособность предприятия, должны отвечать следующим требованиям:

1) отражать конечные целевые  результаты хозяйственной деятельности  предприятия;  

2) фиксировать уровень  затрат предприятия на достижение  поставленных целей;

3) быть универсальным,  чтобы его можно было сопоставлять  критериями других организаций;  

4)  подвергаться синтезу,  то есть быть способным к  последовательному разложению на  более детальные аналитические  показатели;

5) учитывать масштабы  времени.

Конкурентоспособность предприятия  оценивается одновременно с использованием нескольких критериев, поэтому она  относился к типу поликритериальных. Критерии и показатели конкурентоспособности  предприятия представлены в приложение 6.

Перечисленные критерии конкурентоспособности  находятся в тесной взаимосвязи. Изменение показателя каждого из них приводит к неизбежному изменению  других показателей. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству при осуществлении преобразований внутри организации с целью ее адаптации к условиям внешней среды. Кроме того, данный список можно продолжить применительно к конкретному предприятию.

1.2 Методы обеспечения конкурентоспособности

Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы [6, C. 25]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 3.

Следует отметить, что не все методы оценки конкурентоспособности  предприятия подходят для производства. Это связано с тем, что факторы, определяющие конкурентоспособность  предприятия, для различных отраслей варьируются. В приложении 7 представлена классификация, достоинства и недостатки  методов оценки конкурентоспособности  товара и предприятия 

Вопрос о конкурентоспособности  предприятия и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований  конкуренции на рынке в частности.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях [17, C. 6].

Товар

Предприятие

-Модель Розенберга

-Интегральный показатель

-Оценка конкурентоспособности на основе уровня   продаж

-Модель с идеальной точкой

-Рейтинговая оценка

-Оценка на основе доли  рынка

-Оценка на основе  потребительской  стоимости

-Оценка на основе теории эффективной  конкуренции

Матрица БКГ

Модель «Привлекательность рынка  – преимущества конкуренции»

Матрица Портера

Многоугольник конкурентоспособности 

Аналитические

Аналитические

Графические

Графические

Рис. 3. Иерархия методов оценки конкурентоспособности [6, C. 26]

Главной задачей маркетинговых  исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ  на вопрос о том, какие меры следует  предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной  конкурентоспособности. Для этого  фирма должна знать о своих  возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям)[6]:

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
• исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
2. Изучение рыночной сегментации;
3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
4. Анализ конкуренции на рынке;
5. Анализ рыночных позиций предприятия.

Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных  и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных  целях, содержащих определенные количественные ориентиры.

Конкурентоспособность предприятия  может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

Стратегия - это абстрактно-нормативное  представление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее основные этапы пути прихода к цели.

Успешная стратегия –  это знание направления движения компании и понимание пути, который  ведет в желаемое будущее.

Процесс разработки стратегии  предприятия с целью достижения конкурентоспособности включает:

1) определение конкурентоспособного  стратегического положения предприятия  на рынке

2) оценку взаимодействия  внутренних и внешних факторов;

3) определение стратегических  альтернатив поведения предприятия  на рынке и его развития;

4) выработку конкурентоспособной  стратегии, отвечающей сложившейся  ситуации и целям предприятия.

Интенсивность конкуренции  в розничной торговле постоянно  повышается – появляются новые формы  торговли и новые технологии, изменяются потребности покупателей, что обуславливает  повышение значения стратегического  планирования. Стратегия указывает  фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует  с миром розничной торговли, его  средой и покупателями [18, C. 117].

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит  в сопоставлении компании и ее окружения [31, C. 38]. На рисунке 4 представлены 5 сил конкуренции, оказывающих влияние на предприятие (модель Портера):

Рис. 4. Модель Портера [31, C. 38]

Пять конкурентных сил  — угроза вхождения на рынок новых  участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами — отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники — все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество.

Все пять конкурентных сил  совместно определяют интенсивность  отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению  с другими фирмами отрасли  необходимо выделить следующие три  потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. Абсолютное лидерство  в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

2. Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

3. Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши). [5, C.11].

Наглядно конкурентные стратегии  можно представить на рисунке 5.

Рис.5. Три базовых варианта стратегии [30, 77]

Принятие решения об использовании той или иной конкурентной стратегии может базироваться на модели Портера, Графическая интерпретация модели Портера, показывающая зависимость между долей на рынке и прибыльностью, приведена на рисунке 6.

Рис.6. Модель Портера [56, C. 19]

На основе данной модели можно сделать следующие рекомендации.

Фирма с небольшой долей  на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если её общая доля на рынке незначительна.

Компания, имеющая большую  долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или стратегии фокуса.

Три базовых варианта стратегии  различаются не только функциональными  характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуются  различные ресурсы и квалификация. Кроме того, для базовых вариантов стратегий необходимы различные организационные условия, процедуры контроля и системы стимулов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важности. В таблице 1 представлены некоторые имеющие общее значение условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегии.

Таблица 1

Требования к предприятию, влияющие на выбор конкурентной стратегии [31, C. 79]

Базовые варианты стратегии  могут также потребовать различных  стилей руководства, существенно изменить корпоративную культуру и атмосферу, а также привлечь людей различного типа.

1.3 Анализ методов оценки и объектов  конкурентоспособности (предприятия,  персонал, продукция)

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения  конкурентоспособности предприятия  является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой  оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

В частности, оценка конкурентоспособности  хозяйствующего субъекта необходима в  целях:

разработки мероприятий  по повышению конкурентоспособности;

выбора контрагентов для  совместной деятельности;

составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

осуществления инвестиционной деятельности;

осуществления государственного регулирования экономики.

Анализ экономической  литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его  продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции  предприятия. Эта группа методов  базируется на суждении о том, что  конкурентоспособность предприятия  тем выше, чем выше конкурентоспособность  его продукции. Для определения  конкурентоспособности продукции  используются различные маркетинговые  и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода  заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия  в рамках подобных методов ведется  на основании выделения текущей  и потенциальной конкурентоспособности  предприятия. В большинстве случаев  текущая конкурентоспособность  определяется на основании оценки конкурентоспособности  продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными  на теории эффективной конкуренции.

Анализ существующих подходов к оценке конкурентоспособности  предприятия позволяет отметить следующие общие недостатки представленных методов.

Подавляющее большинство  методик основывается на выявлении  факторов, определяющих конкурентоспособность  хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на создании их исчерпывающего перечня. Однако система факторов конкурентоспособности  предприятия является открытой, а  множество элементов этой системы - нечетким. Таким образом, количество факторов конкурентоспособности практически  бесконечно, следовательно, как бы ни был обширен их перечень, он все  равно не будет исчерпывающим, а  значит, и основанная на таком неполном перечне оценка конкурентоспособности  предприятия будет неадекватной. Ставя во главу угла исчерпывающий  перечень факторов конкурентоспособности, исследователи попадают в тупик, поскольку такой перечень невозможен в принципе.

Для оценки выявленных исследователями  факторов конкурентоспособности, а  также определения ряда других показателей  используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в  качестве базового метода приводит к  весьма слабой математической связи  исходных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности.

Ряд методик при оценке конкурентоспособности предприятий  основывается на весьма сложных идеализированных построениях: вводятся новые для  экономической науки определения  и показатели, строятся различные  матрицы, вводятся новые системы  координат и так далее. И хотя логическая обоснованность используемых теоретических моделей не вызывает сомнения, в конкретных экономических  условиях конкретного хозяйствующего субъекта эти модели предстают как  весьма абстрактные. В результате этого  в ряде случаев не только невозможно осуществить сколько-нибудь точную количественную оценку того или иного  предлагаемого параметра, но и вовсе  сложно дать ему четкое определение. Все это существенно снижает  возможность математической обработки  вводимых категорий и не позволяет  адекватно оценить конкурентоспособность  предприятия.

Определенные нарекания  вызывает сведение различных по природе  технико-экономических показателей  в единый показатель конкурентоспособности  хозяйствующего субъекта. Здесь экономисты вводят коэффициенты, определяющие весовое  значение каждого из оцениваемых  факторов. Однако различные экономические  факторы в каждой конкретной экономической  ситуации в различной степени  влияют на конкурентоспособность предприятий, поэтому неправомерным является заведомое установление единых весовых  коэффициентов для всех хозяйствующих  субъектов.

Большинство методик предполагает сопоставление практически идентичных предприятий. Вместе с тем, развитие товарно-денежных отношений приводит ко все более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий. Все сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров и предприятий, что влечет неприменимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Отмеченные недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности  предприятий обуславливают невысокие  возможности практического применения большинства из них. Основной причиной такового, по нашему мнению, является изначально недостаточно четко определяемое большинством экономистов понятие конкурентоспособности  предприятия и критериев оценки этого показателя. Это, в свою очередь, обуславливается отсутствием общепринятого  понятия конкурентоспособности  предприятия.

Учитывая сказанное, разработку методики оценки конкурентоспособности  предприятия предлагаем начать именно с анализа понятия и критериев  оценки конкурентоспособности предприятия.

Как показывают исследования, конкурентоспособность предприятия  есть уровень эффективности использования  хозяйствующим субъектом экономических  ресурсов относительно эффективности  использования экономических ресурсов конкурентами. При этом существуют два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование.

Операционная эффективность  означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает оценку эффективности  выполнения тех или иных видов  деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию  интенсифицировать использование  имеющихся факторов производства, например, за счет снижения брака продукции  или более быстрой разработки новых продуктов.

Напротив, стратегическое позиционирование предприятия означает осуществление  отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Сущность стратегического  позиционирования можно сформулировать как осуществление видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу  создаваемой потребительной стоимости. Стратегическое позиционирование заключается  в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на осуществлении  сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.

Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечивает получение  прибыли в процессе реализации прибавочной  стоимости, а стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, - саму возможность этого  процесса. Следовательно, каждый из рассмотренных  источников конкурентоспособности  в отдельности есть необходимое, но не достаточное условие обеспечения  конкурентоспособности предприятия. Устойчивая конкурентоспособность  хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих  источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы.

Таким образом, конкурентоспособность  предприятия может быть охарактеризована и, в конечном счете, сведена к  оценке его операционной эффективности  и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставления  соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как  коэффициенты операционной эффективности  и стратегического позиционирования соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности  исследуемого предприятия:

где K -  конкурентоспособность  исследуемого предприятия;

- коэффициент  операционной эффективности;

- коэффициент  стратегического позиционирования.

Операционная эффективность  обеспечивает получение прибыли  в процессе реализации прибавочной  стоимости. Это означает, что основным результатом и критерием операционной эффективности является прибыль  предприятия.

В качестве показателя прибыльности может рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Однако оценка операционной эффективности на основе рентабельности по прибыли носит знакопеременный характер, что будет искажать показатель конкурентоспособности (например, оценка операционной эффективности может иметь одно и то же отрицательное значение как в случае убыточности рассматриваемого предприятия и прибыльности выборки, так и в случае прибыльности рассматриваемого предприятия и убыточности выборки, тогда как приведенные ситуации имеют абсолютно различное экономическое содержание). В этих условиях наиболее емким и универсальным показателем операционной эффективности представляется отношение выручки от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. В математической форме:

где r - операционная эффективность  предприятия;

В - выручка от реализации продукции;

З - затраты на производство и реализацию продукции.

Аналогично определим  показатель операционной эффективности  по выборке:

где R - операционная эффективность  по выборке;

ВS - выручка от реализации продукции по выборке;

ЗS - затраты на производство и реализацию продукции по выборке.

Под выборкой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой  и достаточной для сопоставления  с рассматриваемым хозяйствующим  субъектом. Выборка может состоять из одного или нескольких предприятий-конкурентов  либо всех конкурирующих предприятий  отрасли. Необходимо отметить, что в  зависимости от целей исследования возможно формирование выборки не только из отраслевых конкурентов, но и любых других хозяйствующих субъектов, конкурирующих с исследуемым предприятием.

Для оценки операционной эффективности  предприятия необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта соответствующему показателю по выборке:

Стратегическое позиционирование обеспечивает саму возможность процесса реализации прибавочной стоимости. Основным результатом и критерием  стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка. В качестве показателя стратегического позиционирования предлагается рассматривать изменение  доли рынка в сравнении с предшествующим периодом.

Доля рынка предприятия  может быть определена в виде следующего отношения:

где Д - доля рынка предприятия;

В - выручка от реализации продукции предприятия;

V - объем рынка.

Доля рынка по выборке  запишется так:

где ДS - доля рынка по выборке;

ВS - выручка от реализации продукции по выборке;

V - объем рынка.

Изменение доли рынка предприятия  можно найти по формуле:

где - изменение доли рынка предприятия;

- выручка от  реализации продукции рассматриваемого  предприятия в предшествующем периоде;

- объем рынка  в предшествующем периоде.

Изменение доли рынка по выборке:

где - изменение доли рынка по выборке;

- объем выручки  от реализации продукции по  выборке в предшествующем периоде;

- объем рынка  в предшествующем периоде.

Для оценки стратегического  позиционирования необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта соответствующему показателю по выборке. С учетом выражений (7) и (8) получаем:

Заметим, что отношение  выручки анализируемого периода  к выручке предшествующего периода  является индексом изменения выручки. Таким образом, отношение показателей  стратегического позиционирования идентично отношению индексов изменения  объемов выручки:

где I - индекс изменения объемов  выручки рассматриваемого предприятия;

IS - индекс изменения объемов  выручки по выборке.

При этом:

Однако объемы выручки  по природе своей совершают большие  колебания, чем показатели операционной эффективности, из чего следует большая колеблемость показателей стратегического позиционирования. Это обуславливает то, что основным фактором формирования показателя конкурентоспособности предприятия становится оценка стратегического позиционирования. В то же время показатели операционной эффективности и стратегического позиционирования изначально предполагаются равносильными. В силу этого, необходимо привести влияние указанных показателей на конкурентоспособность предприятия к сопоставимым величинам, для чего предлагается извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень:

Тогда с учетом выражений (4) и (13) получаем:

Чем выше значение К, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < К < ∞. При этом, в том случае, если 0 < К < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки. При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.

В качестве главного преимущества предлагаемой методики оценки конкурентоспособности предприятия автор считает то, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности - прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития. Такой подход обеспечивает максимальную достоверность получаемых результатов в отличие от пофакторной оценки конкурентоспособности, которая в силу погрешностей в оценках отдельных факторов, а также условности и субъективности ряда используемых в расчетах показателей, зачастую является неадекватной. Действительно, показатели прибыльности и доли рынка предприятия объединяют в себе абсолютно все макро- и микроэкономические, объективные и субъективные факторы, оказывающие влияние на деятельность хозяйствующих субъектов. Кроме того, стоимостная оценка позволяет избежать трудностей при оценке и анализе разнородных показателей, имеющих несопоставимую размерность.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности, в отличие  от существующих методик подобного  рода, имеет в своей основе четко  выраженный математический аппарат. Это  дает не оценочную и во многом условную зависимость определяемого показателя от факторов конкурентоспособности, а  жесткую функциональную связь. Указанное  обстоятельство обуславливает возможность  широкой математической обработки  показателей конкурентоспособности  предприятия, что, в свою очередь, обуславливает  возможность всемерного анализа  исследуемой категории.

Предлагаемый подход значительно  облегчает задачу по сбору необходимой  для оценки конкурентоспособности  предприятия информации. Отпадает необходимость  в проведении дорогостоящих и  не всегда доступных маркетинговых  исследований, подборе экспертов  и специалистов в различных отраслях знаний; вся необходимая информация может быть почерпнута из данных бухгалтерского и статистического учета и  отчетности. Несомненно, что это  значительно повышает практическую применимость такой методики оценки конкурентоспособности.

Помимо прочего, к преимуществам  предлагаемой методики следует отнести  и ее универсальность, поскольку  она допускает в зависимости  от целей анализа и наличия  исходных данных формирование любого объема и состава выборки предприятий-конкурентов. Отмеченная универсальность приобретает  особое значение в тех случаях, когда  практически невозможно определить географические и товарные границы  того или иного рынка, установить круг конкурентов; а также в ситуациях, когда информация о них недоступна. Рассматриваемая методика допускает сопоставление предприятий, вовсе не относящихся к одной отрасли, но конкурирующих в силу взаимозаменяемости производимой продукции. Теоретически возможен расчет показателей конкурентоспособности и между отраслями. Универсальность методики может проявляться и в отношении доходов и расходов предприятия, учитываемых (либо не учитываемых) при расчете показателя конкурентоспособности.

Таким образом, предлагаемая методика оценки конкурентоспособности  предприятий является простым и  универсальным инструментом оценки эффективности хозяйственной деятельности, применение которого возможно как в теоретических исследованиях, так и в практике экономического анализа.

Глава 2 Состояние оценки объектов конкурентоспособности ООО «Респект НН»

2.1 Организационно-правовая основа  и краткая характеристика деятельности  организации

Обувной бренд Respect появился 7 лет назад, когда в Санкт-Петербурге был открыт первый магазин мужской  и женской обуви. Эта марка, одна из немногих, открыто заявляет о  своём отечественном происхождении  и предлагает качественную обувь  с непростым дизайном по приемлемым ценам. Можно сказать, бренд оправдывает  своё название («respect», в переводе с  английского языка – «уважение»), такой подход к делу внушает почтение.

В своих коллекциях бренд Respect отражает четыре аспекта, которые  каждый из нас ценит в обуви. Это  элегантность, удобство, мода и комфорт. Как одновременно удаётся сочетать все качества – загадка. Ко всему  сказанному, в магазинах обуви  Респект радуют и цены. За счёт того, что 90% обуви, представленной в магазинах, фирменного производства, удаётся избежать наценок. Поэтому здесь можно  приобрести подходящую пару, не «выворачивая кошелёк наизнанку».

Сегодня фирменные магазины обуви Респект можно встретить  не только в Петербурге, но и ещё  почти в 40 городах России, в том  числе и в Москве, Барнауле, Анапе, Самаре, Омске, Мурманске, Липецке и  других городах. В бутиках представлено около 400 моделей туфель и ботинок, которые каждый сезон обновляются. Многообразие форм, цветов и материалов приятно радуют глаз, а качество удивит даже самых притязательных покупателей.

Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

1. Розничная торговля обувью и кожаными изделиями.
2. Розничная торговля кожаными изделиями.

Магазин вправе осуществлять и другие виды деятельности, если они  не запрещены законодательными актами РФ и отвечают целям, предусмотренным  Уставом и при наличии соответствующих  лицензий.

Уставный фонд Общества составляет 250000 руб. Уставный фонд разделен на 5000 простых именных акций. Номинальная  стоимость акции составляет 50 рублей. Доля каждого акционера в имуществе  прямо пропорциональна количеству принадлежащих ему акций. Ценными  бумагами Общества являются акции. Акции  не имеют свободного хождения на рынке  ценных бумаг. Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства.

Источниками формирования имущества  являются:

• Денежные и не денежные вклады акционеров;
• Доходы, поРеспектенные от реализации продукции, работ, услуг, а также других видов хозяйственной деятельности;
• Кредиты банков и других кредиторов;
• Безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования организаций, предприятий, граждан;
• Иные источники, не запрещенные законодательными актами РФ.

Часть чистой прибыли, оставшейся в распоряжении Общества после уплат  налогов и иных платежей в бюджет, направляются на выплату дивидендов в порядке, определяемом общим собранием  акционеров с учетом личного участия  каждого акционера в хозяйственной  деятельности Общества. Оставшаяся сумма  чистой прибыли идет на формирование фондов. Общее собрание акционеров формирует следующие фонды: накопления, потребления, резервные и иные фонды.

Органами управления общества являются:

• Общее собрание акционеров Общества;
• Правление Общества;
• Директор Общества.

 Хозяйственная деятельность  определяется в соответствии  с порядком, определенным законодательством  РФ.

ООО «Респект» реализует обувь отечественных и зарубежных предприятий и сопутствующие товары, изучает спрос на реализуемую продукцию. С предприятиями-поставщиками заключены прямые договоры.

Продажа товаров в магазине осуществляется по образцам. Интерьер торгового зала является своеобразной рекламой как магазина, предприятий-поставщиков, так и ассортимента.

ООО  «Респект» планирует внедрять прогрессивные торгово-технологические процессы, изучать спрос на первые опытные партии товаров, производить обработку, анализ и обобщение данных о спросе, вносить предложения предприятиям по изучению ассортимента и качества обуви, равно как и снятие с производства обуви, не пользующейся спросом.

В магазине имеются 8 персональных компьютеров, объединенных в маленькую  сеть. Вся экономическая, бухгалтерская, товарная отчетность компьютеризирована.

Предприятие на основе хозяйственного расчета обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию  производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств, отвечает за результаты своей производственно-хозяйственной  деятельности и выполнение обязательств перед государством, а также банками  и иными контрагентами.

Информация о развитии товарооборота ООО  «Респект» представлена в таблице 1.

Таблица 1

Анализ выполнения плана  товарооборота по месяцам и кварталам (руб.)

По данным таблицы 1 можно  сделать вывод, что плановое задание  2012 г. было выполнено на 97,9 %, а сумма не выполнения составила 97121 руб. Магазин  выполнил план товарооборота только в апреле и мае месяцах. По сравнению с 2011 г. объем товарооборота возрос на 1,5 %.

Выполнение плана по кварталам  не равномерно. Так в 1 квартале план товарооборота был выполнен на 96,9 %, не выполнение составило на сумму 42365 руб. Во 2 квартале ситуация изменилась. Наблюдается значительный рост товарооборота  на 41606 руб. или 2,8 %. Самым эффективным  оказался май месяц — 110,2 %. В этом месяце наблюдалось повышение покупательской активности, этому способствовало изменение  климатических погодных условий. Так  как в настоящее время обувь  впрок покупатели не приобретают, покупают исключительно по сезону. В 3 квартале плановое задание выполнено на 94,6 %. Самым критическим был июль— 80,0 %. Это можно объяснить снижением  покупательской активности  в этот период.

1. Влияние факторов, связанных с использованием основных фондов.

Таблица 2

А) Влияние изменения торг.S = ∆торг.S * т/об. на 1 м² площади 2011 га = (-93,0) * 10132=-942276 руб.

Б) Влияние измен. эффективности торговой S = Δ т/об. на 1 м² S * S торгового зала 2012 га = 2926 * 345,5 = 1010933 руб.

В) Общее влияние: 1010933 – 942276 = 68657 руб.

2. Влияние факторов, связанных  с эффективностью использования  трудовых ресурсов

Таблица 3

Оценка эффективности  использования трудовых ресурсов

Для развития розничного товарооборота  характерно постоянное увеличение его  объемов. Одним из резервов роста  товарооборота является эффективность  использования основных фондов, непосредственно  эффективность использования торговой площади. Так, товарооборот на 1 м2 в отчетном периоде составил 13058 руб., что на 2926 руб. больше, чем в прошлом году. Вместе с тем у предприятия имеется возможность за счет перепланировки и более рационального размещения оборудования высвободить часть неиспользуемой площади.

Рост товарооборота также  возможен с помощью применения достижений научно-технического прогресса, например, на предприятии вместе с кассовым оборудованием можно использовать сканирующие устройства, что значительно  сократит время обслуживания покупателей.

Основным показателем  хозяйственной деятельности является прибыль, так как от ее размера  зависит дальнейшее развитие предприятия, возможность конкурировать на рынке  за счет внедрения современного оборудования, стимулирование работников за труд, решение  социальных вопросов.

Данные таблицы 6 показывают, что за отчетный период прибыль от реализации товаров снизилась по сравнению с прошлым периодом на 83140 тыс.руб., балансовая прибыль — на 83017 руб., чистая прибыль — 63093 руб.

Таблица 5

Анализ прибыли и рентабельности (руб.)

На снижение прибыли от реализации  повлияли следующие  факторы:

• Рост объема товарооборота в отчетном периоде по сравнению с предшествующим не значителен и прибыль увеличилась только на 2581,9 руб.;
• Рост издержек обращения на 1,9 % привел к снижению прибыли на 85721,9 тыс.руб.

Анализ издержек обращения (Табл.6) направлен на выявление возможностей повышения эффективности работы торгового предприятия за счет более рационального использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов в процессе осуществления актов купли-продажи товаров и организации торгового обслуживания потребителей. В процессе анализа необходимо изучить динамику издержек обращения.

Таблица 7

Анализ издержек обращения

В отчетном году общий уровень  издержек обращения увеличился на 1,87%, что негативно повлияло на размер прибыли. В отчётном году сумма издержек обращения составила 639323 тыс. руб. и  увеличилась по сравнению с прошлым  годом на 91039 тыс. руб.. Если рассмотреть  издержки обращения постатейно, то на увеличение общего уровня повлияло увеличение издержек обращения по следующим  статьям: амортизация— на 0,55%, расходы на оплату труда— на 0,4%, прочие расходы— на 0,3%, расходы по аренде и содержание зданий— на 0,3%,ремонт основных средств— на 0,2%.

Для увеличения конечных результатов  деятельности предприятия должно стремиться уменьшить издержки обращения. Предприятие  может уменьшить издержки за счет сдачи части складских помещений  в аренду, так как финансовое положение  сложившееся в последнее время  в магазине не позволяет закупать товары в запас, как это делалось в прошлые годы. необходимо сократить расходы на упаковку, меньше пользоваться кредитами банка, такая возможность есть, усилить ответственность работников за сохранение товарно-материальных ценностей.

  Для решения задач, стоящих перед экономикой на современном этапе, необходима информация о запросах покупателей, их отношение к выпуску продукции, т.е. необходим посредник, регулирующий взаимоотношения между производством и потреблением. Таким связующим звеном являются фирменные магазины.

Основной задачей фирменного магазина является изучение и формирование спроса покупателей на товары. Однако предприятиями-изготовителями нередко  нарушается первоочередность поставки первых моделей текущего ассортимента. Несмотря на это магазин «Респект» не уходит от выполнения своих основных функций. В магазине постоянно ведется учет реализованного спроса по моделям, ежеквартально составляются конъюнктурные обзоры, которые направляются на предприятия-изготовители. Для улучшения этой работы в ООО  «Респект» создана локальная сеть объединяющая 8 компьютеров. Это позволило автоматизировать работу,  но изучение спроса ведется как бы полуавтоматически, даже можно сказать вручную. Работники прилавка в конце рабочего дня подсчитывают чеки за проданный товар, записывают по моделям. После этого товароведы разносят эту реализацию в компьютер — эта работа занимает много времени. Поэтому для ускорения такой работы можно предложить предприятию расширить возможность локальной сети. Необходимо на кассовые аппараты установить оптические сканирующие устройства, которые позволят заложить в память ЭВМ наименование товара, производителя, номер модели. В результате, значительно уменьшиться протяженность информационных потоков, снизится вероятность ошибок при обработке данных, в любой момент можно узнать, как идет реализаций той или иной модели.

Отрицательным моментом в  работе ООО  «Респект» является увеличение издержек обращения в 2012 г. Поэтому, необходимо сконцентрировать внимание на издержки обращения, контролировать их уровень, а также прогнозировать их с учетом современных условий хозяйствования. Финансовое положение сложившиеся в последнее время в магазине не позволяет закупать товары в запас, как это делалось в прошлые годы. Поэтому можно предложить сдать часть складских помещений в аренду; сократить расходы на упаковку, меньше пользоваться кредитами банка такая возможность есть.

Одним из фактором успешного развития предприятия являются обеспеченность трудовыми ресурсами, правильное установление режима труда, эффективное использование рабочего времени, рост производительности труда. Большое влияние на производительность труда оказывает улучшение условий труда и отдыха, что обеспечивает высокую культуру обслуживания покупателей. Поэтому с целью повышения эффективности труда ООО  «Респект» хотелось бы пожелать следующие: изыскание возможностей разделения труда совмещения профессий, должностей, расширения зон обслуживания, что положительно сказывается на повышении квалификации и производственных навыков работников, и ведет в конечном итоге к увеличению производительности труда и положительным результатом хозяйственной деятельности предприятия.

2.2 Законодательная  основа деятельности ООО «Респект НН»

Качественная оценка

Количественная оценка

Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова

Первый параметр слабо значимее, чем второй

Первый параметр значимее, чем второй

Первый показатель сильно значимее, чем второй

Первый показатель абсолютно значимее, чем второй

1 балл

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов

П1

П2

ПЗ

П4

П1

П2

ПЗ

П4

1

1

1/3

1/5

1

1

1/4

1/5

3

4

1

1/5

5

5

5

1

Продукция

Параметры

П1

П2

ПЗ

П4

1. Мужская обувь магазинов «Респект-НН»

 «Вестфалика»

7

7

8

8

7

8

8

7

2. Женская обувь магазинов «Респект-НН»

 «Вестфалика»

8

8

7

8

7

7

7

8

ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА

1

2

3

4

5

6

7

8

9

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА

"жесткие" потребительские  параметры

1. Качество

2. престиж предприятия-изготовителя (марка)

"мягкие" потребительские свойства

1. Ассортимент

СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА

цена

xо

х

ох

o

хо